El éxito de cualquier solución de Inbound Marketing pasa por el análisis periódico de los resultados obtenidos. Si no mides adecuadamente una serie de indicadores críticos o KPI, no serás capaz de extraer conclusiones adecuadas, ni hacer los ajustes necesarios. Es más, podrías estar tomando decisiones equivocadas sin darte cuenta. Y lo que es peor, difícilmente serás capaz de defender frente a tu jefe la inversión realizada.
Dos consideraciones previas sobre marketing KPI
En primer lugar, debes tener claro que a la hora de tomar decisiones no puedes pretender analizar una infinidad de indicadores de desempeño (KPI). Eso es tarea del analista de tu equipo, el cual deberá filtrar toda la información obtenida y reducirla a una serie de datos esenciales.
En segundo lugar, vas a tener que decidir si quieres o no diferenciar entre los resultados obtenidos con tu solución Inbound Marketing, de aquellos en los que intervengan factores Outbound. Esto puede parecer una obviedad. No obstante, un breve vistazo al número de interacciones que un visitante lleva a cabo antes de convertirse en cliente pondrá de manifiesto que los distintos esfuerzos de marketing se entremezclan de forma indisoluble.
Después de todo, es posible que un visitante conozca por primera vez vuestro negocio gracias a una campaña de Adwords, promocionando vuestros servicios. Sin embargo, a menudo no se convertirá en lead hasta que, pasadas varias visitas, decida descargarse una guía gratuita ofrecida en el blog de la empresa. Según el modelo de atribución que sigas, tus conclusiones serán distintas.
Dicho esto, en este artículo vamos a explicarte qué KPI son, a nuestro entender, los más relevantes y esclarecedores.
Supervisa la evolución analizando estos KPI regularmente
#1 Coste de Adquisición por Cliente
Para llevar a cabo un cálculo preciso del CAC o Customer Acquisition Costs se requiere de la integración conjunta de tu software de Marketing Automation, tu CRM y su sistema de gestión de recursos, también conocido como ERP. Necesitas conocer cuánto te cuesta adquirir un cliente realmente, para poder ajustar los precios de tus productos o servicios de forma acorde. Los costes a incluir son muy variados y dependen de lo complejo que sea tu mix marketing. En el medio online, lo habitual es tener en cuenta únicamente los costes variables, siempre y cuanto se supere el punto de equilibrio. Sea como fuere, a la hora de valorar el coste de adquisición por cliente, necesitas acotar el plazo durante el cual recuperes tu inversión. Nuestra sugerencia es que dicho plazo no supere los 12 meses. Por supuesto, esto dependerá de las características de tu negocio. No obstante, te servirá de guía.
#2 Ingresos por ventas
Si no sabes qué ingresos han generado tus campañas de Marketing Digital no durarás mucho en el mercado. Como hemos explicado al principio, es posible que quieras diferenciar entre las técnicas puramente propias del Inbound Marketing (como todo lo que se refiere a la creación de contenidos y gestión de redes sociales); de aquellas más propias del Outbound marketing.
Sin embargo, reiteramos la advertencia de que, a menudo, la atribución directa de una venta a un determinado canal no es tan sencilla. No en vano, el número de veces que un prospecto interactúa con una marca hasta que, por fin, de decide a comprar puede llegar hasta siete.
#3 Valor del Cliente
El Life Time Value o LTV representa el valor que tiene un cliente a lo largo de todo el ciclo de vida que permanece ligado al negocio. Después de todo, como hemos explicado en esta página, la relación con tus clientes no debe terminar una vez estos compran tus productos o contratan tus servicios. Hay que seguir cultivando las buenas relaciones y aportando valor (lead nurturing), con el propósito de que el cliente siga contando con tus servicios e, incluso, contrate otros complementarios. Existen muchas maneras de calcular al Valor del Cliente. No obstante, la más sencilla es multiplicar el valor medio de cada compra, por el promedio de compras que hace un cliente al año y por la media del número de años que un cliente permanece ligado a tu negocio.
¿Existe algún criterio para determinar si tu LTV compensa el esfuerzo realizado? Sí. El criterio que más nos gusta es aquel de acuerdo con el cual el CAC no supera la tercera parte del LTV, o lo que es lo mismo, el valor de tu cliente debería ser 3 veces mayor que el coste que te supone adquirirlo.
#4 Retorno de la Inversión
Ahora que ya conoces los ingresos que obtienes con tu estrategia de Marketing online, así como los costes que te supone, necesitas calcular el Retorno de la Inversión (ROI). Este ratio es sobradamente conocido y se suele expresar como un porcentaje y se delimita en un determinado plazo de tiempo, ya se trate de mes, un trimestre o un año.
#5 Time to Value
No podemos hablar del retorno de la inversión sin hacer especial hincapié en el lapso de tiempo que transcurre desde que realizamos la inversión hasta que comienza a generar ingresos. Ya hemos mencionado la importancia de controlar los plazos, al hablar del Coste de Adquisición por Cliente. Cuando se trata de Inbound Marketing, este factor es aún más relevante, dado que el tiempo de maduración de los leads (lead nurturing) puede llegar a ser superior al habitual en el marketing online.
#6 Número de leads en función del tráfico web
Si bien el tráfico total que reciba el blog de tu empresa puede ser un buen indicador de que vuestros contenidos generan interés, no debes perder la perspectiva. El objetivo final es la generación de leads y, en último término, su conversión en clientes.
Para ello deberías dividir el número de nuevos leads entre el total de visitas en un determinado lapso de tiempo. Además, es muy conveniente distinguir los distintos canales a través de los cuales llega ese tráfico web, así como las diversas campañas llevadas a cabo en cada momento. De esa forma podrás saber:
- Qué tipo de canal genera un mayor número de leads.
- Qué contenidos despiertan mayor interés.
- Qué landing pages generan mejores conversiones.
- Cuál es el mejor momento para llevar a cabo las publicaciones de contenidos o las campañas de marketing.
La optimización de todos estos factores, te permitirá sacar mucho más provecho del tráfico que reciba el blog de tu empresa.
#7 Alcance y nivel de participación en las redes sociales
Además del propio blog, uno de los canales más relevantes en Inbound marketing son las redes sociales. En este sentido, conviene diferenciar entre el alcance de las publicaciones (que puede medirse por el número de visualizaciones, así como los likes, retweets, +1, etc.), del más significativo nivel de participación, el cual se ve reflejado en los comentarios y, por supuesto, el número de conversiones por cada canal social.
Aunque el alcance la actividad de tu empresa en las redes sociales contribuya a la notoriedad de tu marca, no olvides que, al final, lo importante es cuántos seguidores participan activamente y cuántos se convierten en leads y clientes de tu negocio.
#8 CTR del Email Marketing
Además de una excelente fuente de tráfico web, el email marketing es la principal herramienta de Lead nurturing en Inbound Marketing. Por otra parte, llegado el momento, se convertirá en el principal canal de promoción de los productos o servicios de tu empresa.
Ahora bien, a la hora de valorar la eficacia de tus campañas de email marketing el ratio más relevante es el CTR o Click Through Rate. Es decir, cuántos de los suscriptores que visualizan el email, hacen click en los enlaces que éste incluya. Sólo así sabrás qué contenido genera interés realmente.
#9 Calidad del los leads generados
Al igual que ocurría con el tráfico web, no conviene dejarse engañar por la adquisición de una enorme cantidad de leads, si éstos no tienen la calidad suficiente. En Inbound Marketing se lleva a cabo un proceso denominado Lead Scoring, de acuerdo con el cual se evalúa la intención de compra del lead y se evalúa su evolución a lo largo del proceso de nurturing. Si la intención de compra no mejora, es posible que no estés captando a la audiencia adecuada.
#10 Conversión de leads en clientes
Por supuesto, al final de todo el proceso, lo que importa es el número de nuevos clientes conseguidos. Habitualmente, se distingue entre los leads cualificados (SQL o Sales Qualified Leads) y los leads aceptados (SAL o Sales Accepted Leads).
Ésta clasificación aboga por distinguir entre:
- Aquellos leads fruto de una captación automatizada: como las visitas que rellenan un formulario para contactar con un representante de ventas.
- Aquellos leads que han sido contactados directamente por tu equipo de ventas o ya tienen concertada una reunión.
La integración de tu CRM con el software de marketing automation permitirá un cálculo ágil de este ratio en ambos casos. Lo normal es que conforme tu plan de Inbound Marketing se desarrolle el número de leads cualificados que se convierten en clientes se incremente exponencialmente.
#11 Tráfico y conversiones de la navegación móvil
El crecimiento de usuarios de Internet a través de smartphones y tablets es tan notable que no podíamos dejarlo de lado.
Por una parte, la navegabilidad en dispositivos móviles en considerablemente distinta a los ordenadores de sobremesa. Por otra parte, hay que tener en cuenta que determinados contenidos comienzan a ser totalmente exclusivos de los dispositivos móviles.
Asegúrate de conocer el número de rebotes por cada visita, las conversiones en leads y, por supuesto, el tráfico global proveniente de los dispositivos móviles. Las conclusiones pueden suponer un giro radical en la forma en la que tu empresa genere contenidos para Internet.
Marketing KPI: la clave es comenzar por lo más sencillo
Deja a un lado los KPI más generales, como el número de contenidos generados. Céntrate en aquellos ratios que hemos descrito, los cuales te proporcionarán una visión general de la marcha del negocio, así como información concreta sobre aquellos contenidos y campañas que mejor resultados os están proporcionando.
