De acuerdo con estadísticas del ITU, el 77,6 % de la población europea y el 66 % de la población de todo el continente americano está conectada a Internet.
Tu empresa, por fin, ha decidido que debéis abordar el mundo online para apoyar y complementar la labor de vuestro equipo comercial. Ahora bien, ¿conoces las pautas para definir una estrategia y poner en marcha un plan de marketing digital?
En este artículo vamos a explicar en detalle cada uno de los pasos que necesitas llevar a cabo como director de marketing online de tu organización. Con independencia de que ya contéis con cierta presencia en Internet o incluso hayáis llevado a cabo algunas campañas publicitarias, cada uno de los siguientes pasos resultan necesarios, especialmente, si no estáis obteniendo los resultados esperados con vuestra inversión. Por otra parte, ten en cuenta que algunas de las tareas aquí indicadas no tienen porqué realizarse de forma secuencial, sino que se solapan y complementan. Pongámonos manos a la obra.
¿Cómo hacer una estrategia de marketing digital paso a paso?
#1 Análisis de situación
Quizá pueda parecerte un tópico, pero uno de los grandes errores que se cometen en el mundo online es no llevar a cabo un análisis de situación que pueda aportar la perspectiva adecuada a la hora de abordar la futura presencia online de vuestra empresa.
#1.1 Análisis del mercado: tendencias, búsquedas orgánicas y presencia de usuarios en las redes sociales
En primer lugar, se ha de llevar a cabo un estudio de mercado con el objetivo de comprobar si, en Internet, existe un interés explícito por aquellos productos o servicios que vuestra empresa proporciona. Para ello, será necesario:
- Analizar el nivel de búsquedas que tienen lugar en Google, Bing o Yahoo con respecto a términos relacionados con tu negocio.
- Analizar las tendencias de búsqueda a lo largo del año para identificar la posible estacionalidad de las mismas o su localización geográfica.
- Analizar la presencia de usuarios y grupos temáticos en las redes sociales que puedan representar un potencial cliente para vuestro negocio.
Si no se lleva a cabo este tipo de estudio, podríais acabar invirtiendo grandes sumas de dinero en campañas y canales online que no generen ningún tipo de retorno, por el sencillo hecho de que vuestro posible comprador no está en dichos canales.
#1.2 Análisis de vuestros activos digitales: web, blog y redes sociales
La web de vuestra empresa, su blog y, por supuesto, los perfiles sociales -tanto de la organización, como de cada uno de sus miembros- constituyen valiosos activos digitales sobre los que se ha de asentar toda la estrategia de marketing digital. Si éstos no están apropiadamente optimizados, las probabilidades de generar leads y ventas se reducen considerablemente. Con este propósito se ha de llevar a cabo una auditoría completa para comprobar:
- La eficacia de la “copy” de vuestra web: La “copy” o contenido escrito de la web de vuestra empresa debe haber sido confeccionada de forma que genere atracción en los visitantes. El objetivo último es lograr que éstos deseen suscribirse a vuestro boletín, contactar con un comercial, solicitar una demo y, por supuesto, contratar vuestros servicios.
Actualmente, los responsables de compras de las empresas invierten un 56 % del proceso de compra en buscar información online, y sólo un 21 % en contactar con comerciales (IDG Connect).
Si el mensaje y contenido de la web no son el mejor posible, perderéis la venta en favor de la competencia. Revisad cada una de las secciones y páginas de aterrizaje de vuestra web, asegurándoos de que están optimizadas para convertir.
- La usabilidad de la web: la experiencia del usuario es el otro factor que tiene un mayor impacto sobre las conversiones de visitantes en contactos y leads. Su diseño y usabilidad juegan, por tanto, un papel fundamental.
- La calidad de los contenidos publicados en el blog corporativo: la pésima calidad y enfoque de los posts publicados suele ser una de las principales causas de que el marketing de contenidos fracase.
- Calidad de la presencia en las redes sociales y nivel de engagement por parte de la audiencia: de nada sirve tener una gran cantidad de perfiles en las redes sociales si el nivel de interacción con los usuarios es nulo y las conversiones inexistentes. Es más, como ya vimos anteriormente, ni si quiera un gran número de followers implica lograr más ventas.
#1.3 Análisis de posicionamiento orgánico y tráfico web
Tan importante como disponer de una plataforma de calidad confeccionada para convertir visitantes en clientes, es que dicha plataforma reciba tráfico. Como parte del análisis de situación, debe llevarse a cabo:
-Una auditoría SEO completa para verificar que la website está optimizada para los buscadores adecuadamente, y comprobar cuáles son las páginas que cuentan con un buen posicionamiento en las SERPs.
-Una comprobación de los niveles de tráfico que la website recibe, identificando palabras clave, canales, retención, tasa de rebote y cualesquiera otras métricas relevantes.
#1.4 Análisis de la competencia
Finalmente, es indispensable llevar a cabo un benchmarking con el que poder identificar qué estrategia está llevando a cabo la competencia para emularla, mejorarla o diferenciarse de ésta.
#2 Estudio del Buyer Persona y Buyer’s Journey
En segundo lugar, es indispensable conocer con la mayor profundidad posible el perfil de cliente de vuestro negocio, así como los patrones de comportamiento durante su proceso de compra. El Buyer Persona y su proceso de compra han de ser los elementos sobre los que gire toda vuestra estrategia de marketing digital, pues serán determinante en la definición de algunos factores clave como:
- El embudo de conversión de vuestro producto o servicio.
- El pitch de ventas y el contenido web.
- El plan de contenidos.
- Los canales de distribución de contenidos y realización de campañas.
- La estructura web.
Para llevar a cabo un estudio del Buyer Persona se requiere la utilización de técnicas tales como la realización de entrevistas personales, la implementación de chats online y encuestas online, así como la implementación de herramientas analíticas de seguimiento. En ese sentido, los softwares de Marketing Automation, como los utilizados en Inbound Marketing son de gran utilidad.
Puedes descubrir cómo escuchar mejor a los usuarios de tu web en este otro artículo.
#3 Creación del DAFO y definición de objetivos SMART
Ahora que se conoce la realidad del mercado y la calidad de la presencia online de vuestra empresa, resulta mucho más sencillo identificar aquellos ámbitos que presenten oportunidades para atraer nuevos clientes a través del ámbito digital.
Aunque no es imprescindible, una de las herramientas más visuales que se pueden emplear para este propósito es la matriz DAFO, en la cual se consignan las Debilidades, Amenazas, Fortalezas y Oportunidades del negocio.
Acto seguido, llega el momento de plantear los objetivos de la estrategia de marketing digital. En nuestra calidad de agencia de Inbound Marketing, el principal objetivo estratégico de ShowerThinking siempre es generar nuevos leads para nuestros clientes. No obstante, nada impide que un plan de marketing online se centre, por ejemplo, en:
- Reforzar el branding o la imagen de marca online de la organización.
- Generar una audiencia social o
- Situar a la empresa como un líder de opinión en su sector.
Sea cual sea vuestra prioridad, lo más importante es asegurarse de que los objetivos establecidos siguen el principio SMART.
#4 Definición de la estrategia y del tipo de acciones a llevar a cabo
Una vez se han marcado los objetivos, es el momento de definir la estrategia para conseguirlos y cuáles serán las tácticas y acciones que se llevarán a cabo. Éstas son algunas de las preguntas más importantes a las que se debe dar respuesta:
- ¿Cuál es el mensaje diferenciador de vuestro negocio?
- ¿Cuáles son los beneficios y funcionalidades que os distinguen de la competencia y suponen una clara ventaja para el cliente?
- ¿Cuáles son los canales digitales en los que vuestro negocio debe estar presente?
- ¿Cómo van vuestros contenidos a generar interés y resonar en vuestra audiencia?
- ¿Qué tipo de campañas y acciones online se adaptan mejor a los hábitos digitales de vuestros clientes?
¿Necesitáis una estrategia de rápido crecimiento o bien requerís de la generación de leads altamente cualificados?
En función de la situación previa en la que se encuentre vuestra empresa, la estrategia digital a implementar deberá caracterizarse por:
- Técnicas centradas en una rápida creación de una masa crítica.
- Un plan de Inbound Marketing que garantice los objetivos a medio y largo plazo, y posibilite un alto nivel de fidelización de vuestros usuarios y clientes.
Lecturas recomendadas si:
Quieres saber si es posible generar leads desde el primer día.
Quieres descubrir cómo implementar una estrategia de Inbound Marketing & Sales.
#5 Creación del plan de contenidos y calendarización
Hoy en día es casi imposible concebir una estrategia de marketing digital que no incluya la creación y divulgación de contenidos online. De hecho, el marketing de contenidos es la piedra angular de la metodología del Inbound Marketing.
Gracias al estudio del Buyer Persona, el análisis de las búsquedas orgánicas y la comprobación de las tendencias en las redes sociales, es posible crear un plan de contenidos que:
- De respuesta a las principales inquietudes e intereses de vuestros potenciales clientes.
- Se adapte a cada una las preguntas que el cliente tenga durante cada fase del proceso de compra.
- Enamore a vuestra audiencia y sea compartido en las redes sociales.
Tras la confección de un plan de contenidos de calidad, será el momento de calendarizarlo, asegurando que el momento de publicación es el óptimo para conseguir el mayor nivel de divulgación posible.
#6 Selección de las herramientas online necesarias: Análisis, Marketing Automation, CRM y Seguimiento personalizado
La implementación de la estrategia de marketing online requerirá de una constante supervisión, tanto de forma previa al lanzamiento, como una vez todo el plan de marketing sea puesto en marcha. Para ello es altamente recomendable disponer de las herramientas adecuadas que permitan, entre muchas otras cosas:
- Comprobar los niveles y calidad del tráfico, así como las conversiones generadas.
- Monitorizar el comportamiento de los visitantes en la web del negocio y optimizar los contenidos.
- Hacer un seguimiento personalizado de cada lead y determinar el momento en el que se convierte en una oportunidad de venta.
- Gestionar y optimizar las campañas de divulgación en las redes sociales.
- Gestionar y optimizar las campañas de email marketing.
La adecuada selección de las herramientas de analítica online, el software de Marketing Automation y el CRM de vuestra empresa se convierte así en parte indispensable de una buena estrategia de marketing online.
Al contrario que otras agencias de Inbound Marketing, en ShowerThinking contamos con capacidad y formación para gestionar una gran variedad de plataformas de Marketing Automation y CRMs, tales como Sharspring, SalesForce o Pardot. Esto nos permite ofrecer a nuestros clientes un gran nivel de personalización en nuestro servicio.
#7 Establecimiento de KPIs
Los objetivos que se marquen dentro de la estrategia de promoción digital deberían contar siempre con una serie de indicadores que permitan supervisar la buena marcha del plan y la obtención de resultados. Ahora bien, si vuestra empresa no ha tenido una presencia digital bien definida en el pasado, llevar a cabo estimaciones previas resulta siempre un ejercicio absurdo. Por eso te recomendamos que:
- No te dejes engatusar por estimaciones de ROI sin ningún tipo de fundamento.
- Supervises aquellos ratios y KPIs que son verdaderamente relevantes.
#8 Definición del equipo de trabajo: Contratación de una agencia de Inbound Marketing
Finalmente, será necesario reunir a un equipo de trabajo que pueda poner en práctica la estrategia de marketing digital definida. Para ello, existen dos opciones que pueden ser empleadas de forma complementaria:
- Enseñar a vuestros empleados a involucrarse en el marketing digital y lograr que generen leads para la empresa.
- Contratar a una agencia de Inbound Marketing que sepa responder a las necesidades de vuestro negocio. Si quieres escoger a la mejor agencia posible, te recomendamos que hagas estas preguntas a tus candidatos.
Empieza por lo más sencillo
Empieza descargándote la checklist completa de este artículo. De esa forma, podrás seguir fácilmente cada uno de los pasos de la creación de una estrategia de marketing digital y garantizar el éxito de su implementación.
Publicada en mayo de 2016 y actualizada en agosto de 2017.
