“Según el Inbound Marketing, la clave para generar ventas es lograr establecer una relación de confianza con mis prospectos. ¿Cómo se supone que debo hacer eso a través de Internet, sin llegar a hablarles en persona?”
Si esta frase te suena, es muy posible que este artículo te resulte considerablemente interesante. Pero antes, permíteme que nos pongamos algo nostálgicos.
Imagina que retrocedemos 20 ó 30 años en el tiempo. Los call centers de las empresas trabajaban sin descanso durante todo la semana, llamando a cientos de personas o responsables de empresas que podían ser clientes potenciales de tu negocio. Con el paso de los días, esos cientos de llamadas se traducían en un buen puñado de contactos que estaban interesados en recibir más información. Dependiendo del tipo de producto o servicio que vendieras, esa llamada inicial era derivada a un responsable comercial encargado de cerrar la venta. En los negocios B2B este proceso continuaba con visitas comerciales, reuniones o almuerzos de negocios, que tenían un claro objetivo: establecer un vínculo de confianza y vencer las reticencias iniciales del potencial cliente.
Este sistema se ha perpetuado con el paso de los años hasta la actualidad. Sin embargo, poco a poco, ha ido perdiendo eficacia. El call center comercial, la puerta fría y la publicidad tradicional ya no generan los mismos resultados. El problema no radica en cerrar la venta en una reunión o almuerzo. El problema radica en que cada vez logras concertar menos reuniones. ¿Qué es lo que ha cambiado?
Antes y después de Internet
Hace 20 años, tus potenciales clientes no tenían acceso a la increíble enciclopedia interactiva en la que se ha convertido Internet. Si tenían algún problema, no les quedaba más remedio que recurrir a las páginas amarillas. De manera que, cuando recibían una llamada o una carta, o bien veían algún anuncio sobre un producto o servicio que necesitaban, no dudaban en prestar atención. Después de todo, podía ser la solución que estaban buscando. Tan sólo por ese sencillo motivo, valía la pena realizar cientos de llamadas, visitas comerciales, etc. En el momento en que lograras un buen contacto, la mitad de la venta estaba hecha. El resto había que ganárselo en el tú a tú.
Avancemos ahora hasta nuestros días. Google y las redes sociales son las websites más visitadas del mundo; o lo que es lo mismo, cuando tenemos alguna duda, acudimos a Internet para resolverla o preguntamos a nuestros amigos y conocidos online. Esto ha reducido considerablemente el margen de maniobra de los departamentos comerciales. Todo lo que se conoce como outbound marketing o marketing de interrupción está en franca decadencia, debido a que la gente no quiere ser molestada. Después de todo, cuando necesitan algo, lo buscan en Internet.
El control del proceso de venta ha pasado del comercial al cliente
Según un estudio realizado por CEB Global, esta “due diligence” llevada a cabo por los potenciales clientes implica que el 57% de la decisión de compra es tomada antes si quiera de que el cliente se ponga en contacto con la empresa del producto o servicio de su interés. Toda esa recopilación de información tiene lugar sin intromisión alguna por parte de los comerciales. Es necesario que tu estrategia de marketing se adapte a este nuevo contexto.
Inbound marketing: Generando confianza online
Tus potenciales clientes ya no están dispuestos a recibir las visitas de tus comerciales, ni atender tus llamadas, ni reunirse contigo sin un buen motivo. En su lugar, van a buscar la información que precisan en Internet y comparar las distintas opciones de las que dispongan. ¿Qué alternativa tienes entonces?
El contenido online de alto valor es la nueva forma de generar confianza
Lejos de ser una barrera, Internet -y más concretamente, el blog de tu negocio y las redes sociales- se ha convertido en un excelente canal de comunicación con tus potenciales clientes. No obstante, si el objetivo es generar confianza, no puedes pretender que por el hecho de publicar los servicios de tu empresa, los clientes vayan a acudir a ti directamente.
De lo que se trata es de publicar un contenido que ayude a tu potencial cliente en su investigación. Has de generar contenido útil, enfocado en educar y ayudar a aquel a resolver los problemas que pueda tener. De esa manera, estarás generando una primera experiencia positiva en el momento en que un visitante descubra la web de tu empresa; lo cual marcará una gran diferencia cuando dicho visitante se convierta en prospecto y comience a mostrar verdadero interés.
El concepto del Buyer Persona alcanza así en el Inbound Marketing una importancia radical, dado que ya de nada sirve hacer llamadas indiscriminadas a un listado de contactos que no tienen intención de responder. En su lugar, es necesario definir un perfil concreto de cliente y publicar un contenido que de respuesta a aquello que está buscando en Internet. Un estudio de palabras clave, unido a un continuo análisis del perfil de dicho cliente te permitirá crear los contenidos idóneos.
Debes tener en cuenta que si aquello que publicas es apreciado por tus visitantes y prospectos, éstos lo compartirán en las redes sociales. Conforme el blog de tu empresa publique más contenido de valor, dicho blog se volverá más popular y progresará en los rankings de los buscadores.
Ésta es la nueva forma de generar confianza y, de hecho, antes o después, se convertirá en la única manera en la que tus potenciales clientes se pongan en contacto contigo.
Personalización de la experiencia de usuario
Gracias a las herramientas analíticas de las que se vale el Inbound Marketing, es posible hacer un seguimiento muy específico de los intereses e intención de compra de tus potenciales clientes. A esto se lo denomina Lead Scoring y es un elemento fundamental si aspiras a que el proceso de venta sea abordado en el momento adecuado.
Si quieres conocer más detalles sobre el embudo de ventas del Inbound Marketing, te recomendamos que te descargues la guía ¿Qué es el Inbound Marketing y Cómo puede beneficiar a tu empresa?
Lo que debes comprender ahora es que el análisis y seguimiento de tus prospectos te permitirá brindarles contenidos cada vez más elaborados y ajustados a sus necesidades. Estos contenidos “premium” (como white papers, webinars, etc.) les permitirán formarse un criterio de aquello que necesitan y, lo que es más importante, generarán una profunda gratitud y confianza.
Entonces ¿dónde queda el contacto directo con los comerciales y responsables de ventas?
Al contrario de lo que puedas pensar, los comerciales y responsables de ventas siguen jugando un papel fundamental. Sin embargo, su participación tiene lugar ahora de una forma mucho más específica y eficiente.
Primero empecemos por aquello que ya no necesitan hacer (porque es totalmente ineficaz):
- Las cientos de llamadas indiscriminadas son ahora sustituidas por una adecuada estrategia de generación de contenidos de alto valor añadido. Una buena labor de posicionamiento y divulgación en las redes sociales te permitirá atraer tráfico al blog de tu empresa y generar leads/prospectos cualificados.
- La resolución de dudas básicas tampoco ha de ser ahora motivo de derroche de recursos. En su lugar, la website de tu negocio puede proporcionar una gran cantidad de guíaa, apartados de Preguntas Frecuentes y contenido introductorio.
- Las reuniones iniciales con personas de dudoso interés también se reducen al mínimo. ¿De qué sirve la puerta fría y las reuniones con personas que nunca han mostrado interés alguno en tus productos o servicios?
En su lugar, aquello en lo que los responsables de ventas se centrarán a partir de ahora será:
- Entrevistarse con los prospectos que hayan mostrado una verdadera intención de compra y a los que ya se ha informado y educado en profundidad de manera previa.
- Realizar demostraciones de producto o servicio totalmente personalizadas.
- Resolver objeciones específicas y concretas de aquellos prospectos que están inmersos en el proceso de compra.
- Convertirse en Community managers que establezcan un diálogo real y público en las redes sociales y el apartado de comentarios del blog de tu negocio.
- Cualquier función que requiera de una total personalización del trato al prospecto.
Los nuevos hábitos de los consumidores han cambiado por completo la forma en la que las empresas generan vínculos de confianza con sus potenciales clientes y ganan credibilidad frente a éstos. El Inbound Marketing reúne el conjunto de herramientas y técnicas que te permiten establecer esa relación de confianza online.
TE DEJO ESTA SUGERENCIA SOBRE COMO COMENZAR PASO A PASO EN ESTE MUNDO: Haz un piloto con una herramienta de Marketing Automation en tu web. Seguramente te sorprendas de lo que están haciendo tus clientes/consumidores. Comienza a aprender de ellos.
