[vc_row][vc_column][vc_column_text]La toma de decisiones en el ámbito del marketing siempre ha incluido una fuerte dosis de especulación e intuición. Las decisiones basadas en la experiencia (cuanto más mejor) ha sido el hábito común en la toma de decisiones en los departamentos de marketing.
De acuerdo con un estudio del IBM Center for Applied Insight, el 80 % de los responsables de marketing toman sus decisiones sobre el tipo de oferta que envían a sus clientes siguiendo su instinto.
Este modus operandi es algo que reconozco haber utilizado en múltiples ocasiones. Pero provengo del mundo de la ingeniería y con una mentalidad claramente analítica, siempre he buscado maneras eficientes de adoptar estrategias de marketing basadas en evidencias y datos.
Eso es precisamente lo que me atrae del Data Driven Marketing y la nueva fuente de conocimiento que ha sacado a relucir.
¿Qué es el Data Driven Marketing?
Habitualmente, el Data Driven Marketing es definido como el conjunto de conocimientos y decisiones que emergen del análisis de datos provenientes o acerca de los consumidores.
Aunque esta definición es correcta, no hace justicia a los avances que están teniendo lugar ahora mismo en el mundo del marketing digital.
El objetivo del Data Driven Marketing es no solo lograr conocer a tu cliente ideal con datos reales y precisos, sino llegar al objetivo de tomar las decisiones más eficientes en tus campañas de marketing. Se está produciendo un vuelco sobre quién y cómo se deben de tomar las decisiones relativas a las acciones de marketing.
Visto de otra forma: en un entorno tan cambiante como el actual, ¿cuánto vale la experiencia?; ¿no deberíamos delegar las decisiones a analistas de datos, si cada vez vamos teniendo más datos digitales de nuestros clientes?
¿Cuál es el problema?
El problema es que hasta ahora, no se ha aprovechado toda la información disponible:
- Se carecía de herramientas capaces de acceder y recoger información precisa e individualizada acerca de los patrones de comportamiento de los usuarios.
- Gran parte de la información recopilada por las empresas ni siquiera se utilizaba para la toma de decisiones por el hecho de que no se sabe cómo analizarla.
- Buena parte de los responsables de marketing y ventas tienen el hábito adquirido de tomar las decisiones basadas en su instinto y experiencia, en lugar de datos y evidencias contrastadas.
¡Pero eso no es todo!
Aquellos equipos de marketing que intentan tomar sus propias decisiones basándose en datos se enfrentan a una limitación intrínseca al ser humano.
Solo somos capaces de correlacionar un máximo de 5 variables. Superado este umbral, la decisión pasa a tener lugar de forma intuitiva, pese a la falsa ilusión de estar sopesando múltiples fuentes de información.
¿Cuál es la solución?
El Data Driven Marketing apoyado en el uso de algoritmos predictivos capaces de analizar un gran número de variables al mismo tiempo.
El encuentro del Data Driven Marketing con el Machine Learning
En el nuevo entorno del marketing digital, el volumen de información que atesoramos sobre los clientes crece cada año de forma exponencial. Resulta absurdo que intentemos tomar decisiones basadas en dichos datos, cuando ni siquiera somos capaces de asimilar la información de manera racional.
Es aquí donde entran en juego los nuevos algoritmos de análisis de datos.
Actualmente disponemos de tecnología capaz de recopilar y correlacionar la información para extraer conclusiones más precisas y acertadas de lo que un ser humano podría hacer jamás.
Conclusión:
Deja que sea el algoritmo el que analice los datos y determine cuál es la decisión que tiene más probabilidades de generar un impacto positivo en tus campañas de marketing.
¿Cómo multiplicar por 13 los ratios de conversión de tus campañas con Data Driven Marketing?
De acuerdo con un caso de estudio publicado por el Massachusetts Institute of Technology (MIT) en el año 2014, el uso de los metadatos y el análisis de las redes sociales logró multiplicar por 13 los resultados cosechados por un equipo de marketing que basaba sus decisiones en su propia experiencia.
El informe de dicho estudio denominado “Big Data-Driven Marketing: How machine learning outperforms marketers’ gut-feeling” explica en detalle el experimento llevado a cabo con una empresa de telefonía y las campañas de promoción de bonos de Internet móvil, promocionadas mediante el uso de SMS enviados a la base de clientes.
En el experimento se compararon los ratios de conversión obtenidos con dos alternativas:
- una campaña ejecutada con los criterios definidos por el propio equipo de marketing de la compañía (grupo de control) basada en su propia experiencia.
- una campaña ejecutada con los criterios definidos por un modelo algorítmico que había analizado más de 350 variables de metadatos, provenientes de los hábitos de consumo de los clientes de la compañía, así como su actividad en las redes sociales.
¿El resultado?
El grupo de control que recibió la primera campaña alcanzó una conversión del 0,5 %, frente al 6,42 % obtenido con el modelo basado en machine learning, más de 10 veces superior.
¿Lo mejor de todo?
Los ratios de renovación de los packs de Internet una vez consumidos también experimentaron un crecimiento del 65 % frente a las renovaciones del grupo de control.
¿Quieres aplicar el Data Driven Marketing en tus próximas decisiones?
El Data Driven Marketing influye en muchos factores relacionados con la conversión de leads en ventas. Estos son algunos de los más destacados.
Crea contenidos más interesantes para tu audiencia
Uno de los grandes retos del marketing de contenidos y del Inbound Marketing es lograr que los contenidos publicados resulten relevantes para la audiencia objetivo.
Gracias al análisis de las tendencias de búsqueda, duración de las sesiones web, navegación interna y otras variables, es posible generar una batería de contenidos más personalizada y eficaz en lo que a los ratios de conversión se refiere.
Personaliza el lead nurturing
Si se saben utilizar, herramientas como Salesforce te permiten recopilar valiosa información acerca de los clientes, que después puedes aplicar en los flujos de lead nurturing empleados en tu embudo de conversión.
Descubre cómo exprimimos Salesforce en nuestra agencia.
Mejora de la experiencia de usuario
Si sabes cómo tus usuarios y prospectos utilizan la website de tu empresa o negocio, entonces puedes identificar los cuellos de botella que están dificultando su experiencia.
La corrección de estos problemas puede disparar las ventas sin necesidad de realizar ningún otro esfuerzo de marketing.
Combina las fuentes de información interna y externa
Las nuevas prácticas y herramientas digitales te permiten unificar los datos extraídos de tus fuentes internas con aquellos que están disponibles de forma pública.
Esta combinación tiende a arrojar mejores resultados de ventas y un notable incremento de la rentabilidad.
Optimiza la interacción con atención al cliente
Por supuesto, no todo se reduce a mejorar la experiencia digital. En muchos nichos es imprescindible brindar una excelente atención al cliente.
Eso es, precisamente, lo que se consigue suministrando a tu personal información organizada, centralizada y personalizada acerca de cada lead y cliente.
¿Sabías que de acuerdo con Software Advice, algunas empresas son capaces de determinar qué representante de ventas encaja mejor con el perfil demográfico de cada lead?
Gracias a ello, se logran mejoras sorprendentes en conversión de ventas y satisfacción del cliente.
Empieza por lo más sencillo
Asegúrate de que tus departamentos de marketing y ventas tienen acceso a una base de datos centralizada con información real y actualizada. Confía en un analista para decidir cuáles deben ser las próximas campañas de captación o reactivación de clientes.
Si no es así, entonces necesitas comenzar a sentar las bases que te permitan usar la información correcta de la manera adecuada.
¿Cómo tomarás las decisiones en tus próximas acciones de marketing?
Data Driven Marketing vs. intuición
Te presento a Ana M.
Es la responsable de marketing para Europa de una importante marca de ropa femenina. No hace mucho que han lanzado en su empresa una nueva línea orientada a captar clientes más jóvenes. En su departamento han analizado en detalle información sobre Milenials, sus actitudes, tendencias y gustos.
Acaba de recibir los informes de la última campaña promocional cuyo lema reza: “No esperes a los 40 para vestir con estilo”.
Su target market se centra en mujeres jóvenes de entre 20 y 30 años, recién independizadas que aspiran a puestos ejecutivos de responsabilidad o gestionan su propio negocio.
Desgraciadamente, las cifras de la campaña no eran lo que esperaba. Su instinto le ha fallado. El mensaje no ha calado en el público.
Lo que Laura no sabe es que, en realidad, quienes compran la ropa de su marca son mayoritariamente mujeres de entre 40 y 50 años, que buscan una línea de ropa ejecutiva que les haga sentirse más jóvenes y, al mismo tiempo, ahorrarse la diferencia de precio de otras marcas más propias de su segmento.[/vc_column_text][vc_empty_space height=»20px»][vc_column_text]No solamente ha ofendido a su verdadero cliente, sino que ha malgastado recursos de marketing con un mensaje dirigido a un público que no tiene interés en su producto.
¿Te parece un ejemplo exagerado?
Esto es exactamente lo que ocurre cada año en los departamentos de marketing y ventas de nuestro país.
Decisiones tomadas intuitivamente y bajo hipótesis equivocadas, que terminan en un desastre anunciado. Estamos en un momento de cambios muy acusados en la sociedad y basarse en la experiencia está dejando de tener sentido.
Muy a menudo, las empresas generan ventas pero no saben quién está comprando realmente. Tan solo lo suponen. Esa suposición es su perdición, dado que es imposible optimizar unos resultados cuyas verdaderas causas se desconocen.
Lo más importante es que podrían evitar esta situación con información toda la información disponible a través de medios digitales.
¿Por qué no medimos y analizamos la información relevante?
Existen muchas razones por las que las decisiones de marketing aún son tomadas de forma totalmente intuitiva.
Excesiva complejidad de los datos
Google Analytics, IBM Watson Analytics y el resto de herramientas semejantes pueden ser una auténtica mina de oro para quien sabe encontrar las “pepitas”.
La cuestión es que es necesario saber dónde, cómo y qué buscar. De lo contrario, los informes analíticos se pueden convertir en un galimatías indescifrable.
De acuerdo con la consultora Ascend2:
el 54 % de las empresas considera que su mayor desafío en el ámbito del marketing es disponer de información completa y de calidad.
Foco en el objetivo equivocado
Este es otro de los problemas más habituales a la hora de tratar de tomar decisiones basadas en datos. A menudo, el foco se pone en aspectos que no son relevantes.
He de reconocer que las agencias de marketing digital hemos sido, en parte, responsables y causantes de este problema.
¡Cuántas veces se ha hablado de engagement en las redes sociales o se ha insistido en la creación de comunidades en torno a la marca, para después no obtener ningún resultado que se refleje en el ROI de la empresa!
El año pasado publiqué un artículo bastante polémico al respecto. Te recomiendo echarle un vistazo:
¿Quieres más followers o más clientes?
Falta de confianza en lo que el cliente dice
No puedo culpar a quien desconfía de lo que el cliente dice pues, en ocasiones, no se corresponde exactamente con lo que después hace.
Sin embargo, eso no es una excusa para dejar de preguntarle, o peor aún, prestarle atención.
Existen muchas maneras de extraer información fiable del cliente. Los datos resultantes de encuestas, entrevistas y llamadas a atención al cliente, deben ser cruzados con aquellos conseguidos a través de herramientas de monitorización digital.
El problema es atesorar esa información sin unificarla ni estructurarla.
Esto es algo de lo que hablé en mi anterior artículo:
Data Driven Marketing: qué es y cómo puede tu empresa mejorar las ventas
Incorpora el Data Driven Marketing en tu organización
Si quieres evitar los clásicos errores generados por decisiones de marketing totalmente intuitivas, necesitas incorporar una metodología de trabajo basada en la recopilación y utilización de datos. Necesitas el Data Driven Marketing.
Reestructura tu organización
Asegúrate de que todos los departamentos colaboran entre sí y comparten la información. Desde mi experiencia, las unidades más críticas son las de IT, marketing y ventas.
- La primera dispone de la capacidad tecnológica para coordinar y centralizar toda la información atesorada por tu organización.
- Las otras dos son las principales receptoras de insights provenientes de los clientes y prospectos.
Integra los datos
Para que tus decisiones de marketing estén debidamente documentadas e informadas, necesitas que toda la información sea centralizada y analizada conjuntamente.
El uso de múltiples tecnologías puede dar lugar a la creación de silos de conocimiento aislados entre sí.
De acuerdo con Forbes:
el 53 % de las organizaciones anglosajonas ya han instituido una visión global de la analítica de datos.
Saca partido de las analíticas
Una vez hayas integrado los datos y los principales departamentos puedan acceder a ellos, es el momento de extraer y confirmar los insights realmente útiles.
Identifica aquellos perfiles de buyer persona que realmente generen un retorno positivo para tu negocio y centra tus esfuerzos de marketing en ellos.
Además, la integración de los datos no solamente favorecerá las decisiones de marketing, sino que también mejorará la actuación de departamentos como finanzas, compras, atención al cliente, etc.
Empieza por lo más sencillo
Poner en marcha una estrategia de Data Driven Marketing no es algo que se pueda hacer en 24 horas. En algunos casos puede requerir el despliegue de aplicaciones o soluciones como CRMs, ERPs, etc.
Sin embargo, no hay excusa para comenzar a alinear a tus departamentos, adoptar un SLA Sales Level Agreement (SLA) y adquirir un hábito de revisión periódica de las analíticas extraídas por vuestros activos digitales.
Tengo una pregunta para ti: ¿Cómo tomarás las decisiones en tus próximas acciones de marketing?[/vc_column_text][/vc_column][/vc_row][vc_row css=».vc_custom_1479737754308{margin-bottom: 0px !important;border-bottom-width: 0px !important;padding-bottom: 0px !important;background-color: #b5bf00 !important;border-radius: 3px !important;}»][vc_column width=»1/3″][vc_empty_space height=»28px»][vc_single_image image=»11432″ img_size=»full» alignment=»center» onclick=»custom_link» img_link_target=»_blank» link=»https://www.showerthinking.es/que-es-inbound-marketing-ebook»][/vc_column][vc_column width=»2/3″][vc_empty_space][vc_column_text disable_pattern=»false» align=»center»]LAS REGLAS DEL MERCADO HAN CAMBIADO[/vc_column_text][vc_column_text disable_pattern=»false» align=»center»]Conoce Inbound Marketing y descubre cómo puede beneficiar a tu empresa.[/vc_column_text][mk_button size=»medium» url=»https://www.showerthinking.es/que-es-inbound-marketing-ebook» align=»center» fullwidth=»true»]Descargar ebook[/mk_button][/vc_column][/vc_row]
