Empecemos con las malas noticias:
El hecho de que hayas decidido implantar una metodología de Inbound Marketing en tu negocio no es, en sí mismo, una garantía de éxito. De la misma manera que no todas las agencias de Inbound Marketing son iguales, tampoco las técnicas Inbound, aplicadas de forma aleatoria, van a generar resultados per sé. Cambiar de nombre a las prácticas de marketing de tu empresa no hará que los leads comiencen a llover del cielo y se conviertan instantáneamente en clientes. Sin una cuidada fase de Lead nurturing es más que probable que la mayor parte de las visitas y prospectos se echen a perder.
De hecho, son varios los errores que echan por tierra los esfuerzos realizados en una estrategia de Inbound Marketing, y que impiden la correcta maduración de un prospecto. En algunos casos se debe al desconocimiento, en otros a la falta de planificación. La buena noticia es que todos y cada uno de estos errores son perfectamente corregibles.
#1 Ausencia de una estrategia de Inbound Marketing
Éste es, probablemente, el error que más se repite entre todas las empresas y negocios que tratan de implantar el Inbound Marketing dentro de su proceso de adquisición de clientes. Como es de suponer, afecta a todo el proceso de marketing y ventas, incluyendo el Lead Nurturing.
Tal como explicamos en nuestro artículo sobre qué es el Inbound Marketing, antes de poner en funcionamiento la maquinaria de creación y divulgación de contenidos, es necesario definir adecuadamente la estrategia que se va a seguir.
Con independencia de que después se realicen cambios –algo habitual y necesario-, definir el buyer persona y el buyer´s journey, planificar los contenidos y escoger los canales de distribución son pasos previos ineludibles, sin los cuales es muy probable que se termine por perder los leads que se puedan llegar a conseguir.
La falta de continuidad y consistencia de los contenidos, así como de la presencia en las redes sociales, impide que los leads se involucren y reconozcan el valor de tu marca. No hay que olvidar que la conversión de un lead en cliente suele requerir un gran número de interacciones, las cuales pueden tener lugar a través de múltiples contenidos y canales distintos.
#2 Falta de comunicación con clientes y prospectos
Aunque resulte sorprendente, una buena parte de los negocios que ponen en práctica una metodología Inbound no escuchan lo suficiente a su cliente potencial. En el anterior apartado ya hemos destacado lo imprescindible de definir al buyer persona. No obstante, aunque un visitante se haya convertido en un lead cualificado, e incluso después de que haya contratado vuestros servicios, hay que llevar a cabo un proceso de escucha permanente del cliente digital.
La información que éste proporcione es mucho más valiosa que cualquier estudio de mercado, y permitirá descubrir nuevas alternativas para expandir y/o mejorar el catálogo de productos y servicios, así como la experiencia del usuario. El Lead Nurturing no es sólo proporcionar información, también recibirla.
El Lead Nurturing no es sólo proporcionar información, también recibirla.
#3 Ausencia de Segmentación de los leads
Antiguamente, la captación de leads se realizaba de una forma un tanto tosca, de manera que todos ellos accedían a los mismos flujos de información y eran tratados de la misma manera, tanto por Marketing como por Ventas. Sin embargo, hoy en día, y gracias a las herramientas de marketing automation, es posible crear múltiples flujos en función del origen de cada prospecto, el factor que determinó su conversión, su puesto dentro de su empresa, etc. Después de todo, cada lead o prospecto puede tener intereses o recursos considerablemente distintos. La segmentación de aquellos te permitirá crear campañas mucho más personalizadas y eficaces.
Integra tu herramienta de Marketing Automation con el CRM de tu empresa y multiplica la eficiencia de vuestros esfuerzos de marketing.
#4 Los objetivos que se han planteado no son SMART
Esto puede parecer obvio pero, muy a menudo, los clientes que acuden a nuestra agencia se crean unas expectativas totalmente desmedidas, y lo que es peor, no están dispuestos a invertir el tiempo y los recursos necesarios.
Uno de los síntomas más habituales de una inadecuada carencia de objetivos SMART es el hecho de comenzar a abordar un gran número de áreas al mismo tiempo, para después abandonarlas por falta de capacidad logística, recursos y personal. El resultado, por supuesto, siempre es el mismo. Los leads que se han generado son desperdiciados por falta de atención. Antes de llevar a cabo cualquier acción concreta de Inbound Marketing en tu negocio, asegúrate de contar con objetivos:
- Específicos (Specific): Vuestros objetivos deberían ser definidos de una forma detallada y concreta. Escoged a las personas que conformen el equipo, indicad qué se pretende conseguir, de qué recursos se dispone, etc.
- Medibles (Measurable): Cada uno de los objetivos debería estar ligado a una métrica o KPI concreto. Tratándose de generación de contenidos, podríamos hablar, por ejemplo, de crear un post o un vídeo semanal, una infografía mensual o un ebook cada trimestre.
- Alcanzables (Attainable): Éste es quizá el aspecto más peligroso. Si los objetivos que se plantean quedan demasiado lejos de una estimación honesta y razonable, es muy probable que sean rápidamente ignorados y aparcados.
- Relevantes (Relevant): Si los objetivos que se plantean no están adecuadamente alineados con la naturaleza o la realidad del negocio, nadie los tomará en serio.
- Delimitados en el Tiempo (Timely): Cualquiera de los objetivos de Inbound Marketing que os planteéis deben contar con una fecha límite. De lo contrario, es muy probable que las decisiones clave se posterguen de forma indefinida.
#5 Falta de análisis periódico
Gracias a las herramientas analíticas de las que se dispone hoy en día, no te puedes permitir prescindir de un análisis periódico y constante de la evolución de tus leads a lo largo del embudo de conversión. De no hacerlo, podrías pasar por alto que:
- Determinados contenidos son mucho más efectivos que otros.
- Algunos de los leads altamente cualificados han perdido su interés inicial, en favor de otros que parecían menos involucrados en el proceso de compra.
Existen una serie de KPIs fundamentales que debes examinar frecuentemente para asegurarte que el proceso de generación de leads va por el buen camino. Además, debes prestar atención a determinadas acciones clave que ponen de manifiesto el creciente interés de un lead y su progresivo avance por el embudo de conversión. Estas acciones son los factores que determinan el Lead scoring de cada prospecto; lo que nos lleva al siguiente apartado.
#6 Inadecuado Lead Scoring
Precisamente, una mediocre valoración del interés de compra (Lead Scoring) es otro de los rasgos característicos de un embudo de conversión ineficaz y una pérdida de valiosos leads.
Por algún motivo, los responsables de marketing de muchas empresas estiman que todo lead que se incorpora al CRM del negocio es ya un potencial cliente y, por lo tanto, debe ser objeto de una oferta comercial. Éste es el peor de los casos, pero no por ello es poco frecuente. Sea como fuere, las probabilidades de convertir un lead en cliente son directamente proporcionales al tiempo durante el cual haya permanecido y progresado por el embudo de conversión.
Para cultivar eficazmente cada lead conseguido es necesario valorar su intención de compra y volver a calcularla cada vez que tiene lugar una nueva interacción.
- Establece una clasificación previa de los leads de vuestro embudo de conversión a partir de unos criterios específicos.
- Define pasos o fases dentro del embudo de conversión que puedan ser identificados como prueba de un interés creciente, y establece las alternativas oportunas en caso de que un determinado contenido o propuesta no logre el resultado esperado.
- Brinda a los leads los distintos contenidos de forma progresiva, sólo cuando hayan completado la fase anterior.
- Revisa el lead Scoring de cada lead periódicamente, de forma que podáis optimizar y personalizar cada vez más el embudo de conversión y la fase de Lead nurturing.
#7 Falta de alineación de Marketing y Ventas
Este factor está muy relacionado con el anterior. Tradicionalmente, los departamentos de Marketing y Ventas han trabajado de forma casi totalmente separada. Como veíamos anteriormente, esto ha generado un gran número de ineficiencias en los procesos de adquisición de clientes. Para empezar, los criterios de calificación de prospectos ni si quiera suelen ser los mismos, de manera que un MQL (Marketing Qualified Lead) puede ser perfectamente rechazado por Ventas. Si los criterios de Lead Scoring son distintos en cada departamento ¿cómo será posible cultivar y madurar eficazmente cada prospecto?
Esta realidad presente en muchas empresas debe cambiar, si éstas quieren mejorar las conversiones de los leads que tanto ha costado obtener inicialmente. Con este propósito, es imprescindible llevar a cabo un proceso de alineación de los departamentos de Marketing y Ventas, de forma que su labor esté coordinada y sus esfuerzos no se dupliquen o contradigan.
La consultora Sirius Decisions estimó en un informe del 2014 que aquellas empresa que alinean a dichos departamentos incrementan sus beneficios un 27% más rápidamente que las que no lo hacen.
El primer paso en ese sentido, se basa en la firma de un Acuerdo a Nivel de Servicios o SLA (Service Level Agreement) que garantice que ambos departamentos cuentan con los mismos criterios y tienen los mismos objetivos. Este acuerdo se engloba en un proceso conocido como Sales Enablement o Capacitación de Ventas, que permite entre otras cosas:
- Unificar los criterios determinan que un lead pueda ser considerado MQL (Marketing Qualified Lead) y SQL (Sales Qualified Lead).
- Unificar el embudo de conversión con un flujo que permita una transición natural de Marketing a Ventas.
- Unificar los contenidos y materiales empleados por Marketing y Ventas.
#8 Inadecuación de los contenidos (calidad, buyer persona mal definido…, insuficiente personalización)
Este último factor es consecuencia de muchos de los anteriores, pero nos parecía apropiado destacarlo individualmente. La experiencia de tus visitantes y prospectos viene determinada por la calidad y el tipo de contenidos que le ofreces, así como el grado de personalización de los mismos. Cada comunicación que tenga lugar con un potencial cliente debería ser tratada como una experiencia única y totalmente personal. Vuestro CRM y las herramientas de Marketing Automation os permitirán, entre otras cosas:
- Dirigiros a cada persona por su nombre y puesto.
- Hacerle llegar sólo aquellos contenidos que ha solicitado, o que puedan ser de su interés en función de su perfil.
- Atribuir las comunicaciones al responsable de marketing o ventas oportuno.
- Publicar contenidos en la website de forma personalizada para cada prospecto.
Comienza por lo más sencillo:
La optimización del Lead Nurturing lleva su tiempo y, en parte, se basa en un proceso de prueba y error. Comienza asegurándote de que contáis con una estrategia y unos objetivos claros de inicio. Es posible que realicéis ajustes sobre la marcha, pero necesitáis una base sobre la que trabajar. Una vez contéis con dicha base, es muy recomendable asegurarte de que vuestros departamentos de Marketing y Ventas están bien alineados, pues durante el proceso de alineación os veréis obligados a revisar el resto de factores críticos progresivamente.
