Durante los años 1996 y 1997, tuvieron lugar los dos enfrentamientos entre el campeón del mundo de ajedrez Gary Kasparov y la supercomputadora de IBM Deep Blue. El primer encuentro fue ganado por el ruso; pero, un año después, una mejorada Deep Blue logró imponerse en lo que muchos consideraron el duelo más espectacular de la historia.
Lo curioso es que ya nadie se plantea que un humano pueda volver a ganar a una máquina, es algo del pasado. Hemos asumido que hay cosas que las máquinas hacen mejor y fin de la discusión.
De hecho, la inteligencia artificial se está introduciendo poco a poco en nuestras vidas. Como consumidores nos estamos acostumbrando a que una máquina piense por nosotros. Por ejemplo, con Netflix no tengo que realizar el trabajoso proceso de selección de las películas que me gustan. Tan sólo tengo que dejar que el sistema lo haga por mí. Y en este sentido, las palabras de Jack Ma, nos asoman al futuro.
Lo mismo ocurre en los departamentos de marketing.
Hasta ahora, las decisiones que tomábamos solían ser muy pobres y estar basadas en suposiciones. Sin embargo, hay una nueva tendencia que está ganando terreno: dejar que la AI (Inteligencia Artificial) sea la que determine cuál es la decisión más eficiente.
Hay algunas áreas en las que la AI va a cambiar en poco tiempo nuestra forma de hacer las cosas. Los estudios de mercado, por ejemplo, son un ámbito con un claro margen de mejora.
1. La Inteligencia Artificial es una necesidad de nuestra época
Vivimos en una época caracterizada por un crecimiento exponencial en la generación y registro de datos. Las redes sociales, el Internet de las cosas (IoT) y todo el conjunto de plataformas digitales puestas al servicio de los usuarios y consumidores suponen una fuente de información imposible de abarcar desde el punto de vista humano.
Es aquí donde entran en juego las tecnologías ligadas a la AI, y la ineludible repercusión que estas están teniendo en los departamentos de marketing de las empresas y agencias más competitivas del mercado.
¡No te engañes!
La aplicación de la AI al mundo del marketing ya es una realidad, especialmente, en todo lo que se refiere al análisis de datos.
De hecho, éste es un tema del que he hablado en anteriores ocasiones. Te recomiendo la lectura del artículo “¿Cómo tomarás las decisiones en tus próximas acciones de marketing? Data Driven vs. Intuición”, donde presento evidencias que demuestran que las antiguas prácticas basadas en la intuición han quedado obsoletas, debido al desarrollo de tecnologías de análisis predictivo.
Para mi sorpresa, esta es una cuestión que aún no ha calado lo suficiente entre los clientes de nuestra agencia u otros colegas profesionales ligados al marketing digital.
2. La automatización de procesos fue sólo el principio
Si has seguido el blog de ShowerThinking durante los últimos años, seguro que eres consciente del potencial del marketing automation como herramienta para acelerar la ejecución de procesos en el embudo de conversión, y personalizar la experiencia de los usuarios y leads generados.
Las plataformas de marketing automation y su integración con los CRMs han supuesto uno de los grandes avances en el campo del marketing digital, dado que han permitido individualizar la experiencia de cada prospecto y, de esa manera, incrementar sustancialmente, los ratios de conversión.
Sin embargo, los flujos de automatización todavía dependen del análisis y las consiguientes decisiones adoptadas por los correspondientes responsables de marketing y ventas. Es en la toma de estas decisiones donde la AI está siendo totalmente disruptiva y va a suponer un cambio en la composición y organización de los equipos de marketing en el futuro inmediato.
3. Análisis cognitivo e identificación de insights
Los nuevos software de AI son capaces de llevar a cabo procesos cognitivos a partir del registro de los datos suministrados. Por poner un ejemplo, softwares como IBM Watson son capaces de registrar una enorme cantidad de datosy descubrir patrones ocultos, así como las respuestas a múltiples cuestiones. En definitiva, pueden extraer conclusiones que ayuden a los humanos expertos en la toma de las decisiones.
Hasta hace no tanto tiempo, los expertos de marketing se enfrentaban a informes analíticos llenos de datos, en los cuales tenían que detectar patrones y demás aspectos comunes, que les permitieran llegar a algún tipo de conclusión relevante. Esta labor de análisis, así como las tareas más sencillas referidas al registro de los datos van a dejar de ser relevantes en muy poco tiempo.
Las tecnologías de Natural Language Understanding (NLU) están suponiendo un cambio radical en la forma en la que los seres humanos interactuamos con los software que utilizamos.
En lugar de utilizar comandos y llevar a cabo múltiples registros, los programas basados en AI son capaces de entender instrucciones de voz y construcciones semánticas cada vez más complejas, lo que supondrá procesos mucho más ágiles. Hablaré de ello enseguida.
4. Segmentación e interacción personalizada
Tal y como adelantaba hace un momento, la Inteligencia Artificial aplicada al marketing supone dar un paso de gigante en términos de personalización de la experiencia de los usuarios y clientes. De hecho, la tecnología de chatbots ya se ha mostrado muy eficaz a la hora de interactuar, ya sea como parte de un embudo de conversión o enmarcada dentro del servicio de atención al cliente.
En el futuro próximo, las máquinas podrán recrear respuestas emocionales y simpatizar con los usuarios de una manera genuina, y adaptándose a los gustos, preferencias y solicitudes específicas de cada usuario.
5. Creatividad y creación de contenidos
Por supuesto, la analítica y la toma de decisiones no son los únicos ámbitos afectados por la AI. La creación de contenidos también está experimentando grandes cambios. Ya existen redes neurales artificiales capaces de replicar la estructura sináptica básica de un cerebro humano. Sus versiones más avanzadas han sido capaces de crear piezas originales de música, pintura y escritura con sorprendentes resultados.
Tal es el caso de Deep Shimon, quien compone su propia música.
Nunca hemos sido capaces de distinguir el umbral que separa la creatividad de la imitación, pero no cabe duda que la Inteligencia Artificial aplicada al marketing va a enriquecer el debate en muy poco tiempo.
6. Sistemas de búsqueda por voz
Las búsquedas por voz ya han comenzado a cambiar la forma en la que los usuarios descubren contenidos en Internet. De hecho, la utilización del “lenguaje natural” está cambiando las bases más fundamentales del SEO y Google lleva tiempo adaptando su algoritmo de Inteligencia Artificial.
Los asistentes de voz como SIRI o Cortana, así como los dispositivos Echo -de Amazon- y Alexa -de Google- están influyendo decisivamente en la forma en la que los usuarios utilizan sus herramientas digitales y, por ende, realizan búsquedas en Internet.
7. Compra de publicidad programática
Por último, no puedo olvidarme de la importancia capital que la Inteligencia Artificial está teniendo sobre la publicidad programática.
Esta modalidad de gestión de la publicidad digital permite automatizar las pujas PPC, mediante la utilización de algoritmos predictivos.
Gracias al machine learning, estos algoritmos son capaces de aprender y mejorar de forma constante, optimizando así la inversión publicitaria y respondiendo de una forma extraordinariamente rápida.
Tip del día:
Si quieres conocer mejor a tus clientes y segmentarlos de una forma más eficiente, plataformas como IBM Watson pueden ayudarte. Te pueden ayudar a conocer cuál es el tono de la conversación respecto a tu empresa (Tone Analyzer), Cuales son los temas sobre los que hablan (Natural Language Understanding o revisar sus características de personalidad (Personality Insights).
Aunque debas tomar esta información como un añadido adicional, puede cambiar la visión que tienes de tus clientes. Es hora de comenzar a tomar tus decisiones basadas en datos.
Publicada en octubre de 2017 y actualizada en julio de 2018 con nueva información.
