El advenimiento del paciente 2.0: una oportunidad de marketing digital para el sector salud
De acuerdo con un informe publicado en el 2015 por Doctoralia, y que recogía datos de 8 países –incluido España-, el 90% de los internautas utiliza Internet para buscar contenidos o servicios de naturaleza sanitaria.
Es más, un sorprendente 73% de los encuestados afirma que la red le ayuda a tomar decisiones beneficiosas para su salud.
Otras estudios -como el de Pew Internet & American Life Project- señalan que el 63% de los internautas buscan información acerca de enfermedades específicas, el 47% está interesado en procedimientos o tratamientos médicos, el 44% investiga acerca de dieta y nutrición y el 36% se informa acerca del ejercicio físico.
Por otro lado, de acuerdo con las encuestas realizadas por Google entre CFOs, CEOs, CIOs y otros responsables de instituciones sanitarias, los directivos hospitalarios utilizan los motores de búsqueda para identificar y seleccionar a sus proveedores de productos requiriendo a:
- Información sobre datos clínicos, en el 75% de los casos.
- Comentarios y comparaciones, en el 82% de los casos.
El paciente y el médico 2.0 están instalados desde hace tiempo en nuestra sociedad. Sin embargo, la mayor parte de las entidades y empresas dedicadas al ámbito sanitario y farmacéutico en España aún permanecen ajenas a esta clara tendencia digital del mercado.
Si quieres que tu organización aborde con éxito un proceso de transformación digital, necesitas desarrollar un plan de marketing digital específicamente diseñado para el sector salud.
La importancia de la estrategia Inbound para el sector salud (Marketing en salud)
El ámbito de la salud y todo lo que lo relacionado con ésta se caracteriza por una serie de aspectos que obligan a que el enfoque de marketing que se adopte permita:
- Integrar todo el entorno que rodea al paciente, incluyendo a su familia y allegados, el equipo médico, las asociaciones de afectados, etc.
- Posibilitar una comunicación multi-direccional y personalizada entre el paciente y la organización del ámbito de la salud.
- Respetar y salvaguardar la intimidad y confidencialidad del paciente.
- Crear interlocutores fácilmente reconocibles por la audiencia.
- Lograr desarrollar un vínculo de confianza con el paciente y su entorno.
- Proporcionar el rigor necesario al resto de agentes involucrados: médicos, farmacéuticos, investigadores, visitadores médicos, fabricantes y distribuidores de maquinaria y tecnología, etc.
Este tipo de comunicación no invasiva y progresiva en su diálogo, forma parte de la esencia del Inbound Marketing.
Por eso cualquier estrategia digital para el ámbito de la salud, debería basarse en un planteamiento de Marketing de atracción o Inbound Marketing.
Análisis del mercado. ¿Cuál es el estado del sector de la salud en cuanto a marketing y divulgación digital?
El primer paso en la creación de un plan de marketing digital para el sector salud es realizar un análisis del mercado.
Si tomamos como indicador de futuro la tendencia en EE.UU., es factible prever un considerable auge de la digitalización del marketing en el sector de la salud en los mercados hispanohablantes.
Según el informe “Healthcare Study: Organizing Marketing in the Digital Age”, publicado por Econsultancy en octubre de 2015, tres cuartas partes de los proveedores de servicios de salud encuestados han abordado las nuevas formas de comunicación digital.
El análisis del sector debe incluir:
- Empresas competidoras: ¿Cuáles son las organizaciones que ya cuentan con una posición online de autoridad dentro del sector de la salud? ¿Qué estratégicas, técnicas y contenidos les han permitido alcanzar esa posición de privilegio?
- Tendencias de marketing digital del sector sanitario: Es necesario monitorizar tanto los intereses de los usuarios y pacientes, como los grandes movimientos de la industria.
Por ejemplo:
Según la Guía del Mercado Laboral publicada por Hays en 2016, la digitalización y la figura del Responsable de Atención al Cliente constituyen dos pilares de las nuevas tendencias de marketing y acceso al mercado en el sector sanitario.
Estudio del Buyer Persona del sector de la salud y creación del Buyer´s Journey
Así mismo, también deben analizarse las características del Buyer Persona -es decir, el público y cliente objetivo de tu organización sanitaria-, para después definir el Buyer´s Journey. Éste no es otra cosa que un embudo de conversión o proceso a través del cual termina consumiendo los productos o servicios sanitarios.
Ten en cuenta que, dependiendo de tu modelo de negocio, estas personas jugarán un papel distinto, pudiéndose ser:
- Destinatarios del producto o servicio final (pacientes).
- Prescriptores del producto o servicio final (personal sanitario).
- Asesores respecto al producto o servicio final (farmacéuticos).
El estudio del Buyer Persona permitirá identificar, entre otras cosas:
- Cómo se informa.
- Cómo toma sus decisiones relacionadas con la salud.
- Qué intereses y puntos de dolor captarán su atención y lo atraerán a tu negocio o entidad sanitaria.
- Qué factores harán que finalmente confíe en tu producto o servicio sanitario.
En lo que se refiere al Buyer´s Journey, será necesario distinguir:
- El estado del usuarios.
- La información que requiere.
- El tipo de contenido a través del cual se le brinda.
Todo ello, teniendo en cuenta la etapa del embudo de conversión en la que se encuentre: descubrimiento, consideración o decisión.
Por ejemplo, nada tiene que ver la situación de un usuario que ha detectado los posibles síntomas de una dolencia, y está buscando contenido informativo online, de aquel que ya ha sido diagnosticado y tiene ahora que decidir a qué clínica, centro médico específico o especialista prefiere acudir para recibir el tratamiento oportuno. En este último caso, el paciente estará más interesado en reseñas y comparativas que le inclinen a escoger una alternativa sobre todas las disponibles.
Implantación de un CRM / Data Lake para la gestión de los datos y campañas de marketing
Las organizaciones relacionadas con el sector salud se caracterizan por atesorar una enorme cantidad de datos estructurados y desestructurados acerca de los usuarios de sus servicios y productos, clientes y prospectos.
Con el fin de poder utilizar esa información de forma eficaz en las campañas de marketing y gestión de clientes, te recomiendo contar con un Data Lake y un CRM, o bien una solución integral como la ofrecida, por ejemplo, por Salesforce. Gracias a esta herramienta, es posible gestionar todo el journey de los usuarios y clientes de una forma centralizada.
Obviamente, el CRM tiene una vertiente eminentemente comercial. Sin embargo, el Data Lake te permite conservar datos de forma desestructurada, a la espera de proceder a su posterior categorización, para la utilización oportuna.
Análisis y dotación de los recursos internos
Igualmente es necesario identificar cuáles son los activos de tu organización que pueden ser empleados para la ejecución de un plan de marketing digital:
- Qué activos digitales ya están disponibles: blog, página web, redes sociales, herramienta de email marketing o marketing automation.
- Qué documentación puede ser utilizada para crear contenidos útiles.
- Qué miembros de tu personal pueden involucrarse en la definición de los contenidos a publicar, así como la supervisión de los mismos para verificar que cumplen con la normativa vigente que afecta al sector sanitario.
En el caso de que se detecten deficiencias en los activos digitales disponibles, es imprescindible prever su dotación u optimización para ajustarlas a los requerimientos del mercado.
En este sentido, el uso del dispositivo móvil para llevar a cabo búsquedas online relacionadas con la salud es cada vez más frecuente.
El 28% de los usuarios de entre 18 y 29 años, así como el 16% de los usuarios de entre 30 y 49 años ya recurren a sus smartphones y tabletas para buscar este tipo de información.
Eso implica que la página web de tu negocio debería ser responsive y estar perfectamente optimizada para posibilitar una navegación ágil con estos dispositivos.
Creación del DAFO y establecimiento de objetivos SMART
Una vez se haya recopilado la información anterior, será posible elaborar un DAFO. Es decir, un diagrama donde se identifiquen las debilidades, amenazas, fortalezas y oportunidades de tu organización sanitaria o farmacéutica dentro de Internet.
Cada organización afrontará su propia realidad y contexto. No obstante, el citado informe de Econsultancy ha identificado de forma amplia varias oportunidades, entre las que destacamos:
- Optimización de contenidos para los buscadores, mediante técnicas de SEO.
- Creación y viralización de vídeos.
- Utilización de publicidad digital de pago.
- Automatización del marketing.
- Personalización de los contenidos.
Puedes leer acerca de los objetivos SMART en nuestro artículo “¿Y tú… cultivas leads o los echas a perder?”
Además, te recomiendo las siguientes lecturas:
- Contenido Visual Interactivo: Las mejores herramientas.
- El Marketing Automation reduce los costes.
- 3 Secretos para reducir el coste de tus campañas SEM con Inbound Marketing.
La necesidad de cumplir con la legislación vigente
Obviamente, la legislación relacionada con la salud y el sector farmacéutico siempre ha supuesto un gran reto a la hora de abordar una estrategia de marketing digital.
Sin embargo, actualmente, es posible abordar el cumplimiento normativo con más garantías que nunca:
- Las nuevas tecnologías digitales permiten garantizar la privacidad y confidencialidad de los usuarios, posibilitando un escrupuloso cumplimiento de la LOPD, así como el resto de legislación que afecte al ámbito sanitario.
- Las herramientas y procesos digitales de colaboración hacen posible la intervención del personal supervisor especializado durante todo el proceso de diseño y ejecución de la estrategia digital.
De esa forma, se garantiza que todos los contenidos publicados cumplen con los requisitos establecidos por la ley.
Incorpora un proceso de verificación editorial
Debido a la naturaleza del sector sanitario, es imprescindible contar con un proceso editorial que garantice el respeto a la normativa, así como la precisión científica de los contenidos.
Éstas son las fases fundamentales:
- Revisión editorial de estilo.
- Verificación del ajuste a la estrategia.
- Revisión por parte de los proveedores del servicio.
- Revisión por parte del supervisor normativo.
Definición de una estrategia y un plan de activación digital
Ahora que ya cuentas con un sistema de creación de contenidos fiable y conoces cuáles son los intereses de los pacientes y demás agentes del mercado sanitario, será mucho más sencillo definir y ejecutar la estrategia de marketing digital
Creación de un plan de contenidos y calendarización
Los contenidos deben ser un fiel reflejo de los intereses y puntos de dolor del buyer persona de tu organización sanitaria.
No obstante, también deben cumplir una serie de objetivos complementarios:
- Por un lado, deben contar con la calidad y credibilidad apropiadas como para generar la confianza que una entidad sanitaria o farmacéutica debe inspirar.
- Además, también deberían responder a una serie de criterios SEO, con el fin de lograr el posicionamiento en los buscadores y lograr así la generación de tráfico orgánico.
El ritmo de publicación dependerá de las características del colectivo y su nivel de demanda de información.
Determinación de los canales de divulgación
Además del posicionamiento orgánico en los buscadores, es imprescindible divulgar los contenidos creados en canales específicamente frecuentados por el buyer persona, ya se trate de redes sociales generalistas o de foros especializados en un ámbito concreto de la salud o un sector profesional específico.
Así mismo, también debe articularse una estrategia de email marketing, a través de la cual:
- Se divulguen los contenidos entre los suscriptores de la página web, contribuyendo a educarlo y hacerlo avanzar por el embudo de conversión..
- Se ofrezca un contenido más personalizado, en función de las preferencias ya expresadas por parte del suscriptor.
- Se envíen campañas promocionales ofreciendo los productos o servicios relacionados con la salud, ultimando así la conversión.
Elección de los KPIs
El sector sanitario tiene particularidades que influyen en la elección de indicadores de rendimiento del plan de marketing digital. El número de visitas médicas, solicitud de consultas, o intervenciones quirúrgicas son algunos ejemplos de los indicadores que será necesario monitorizar, además de los KPIs imprescindibles en un plan de Inbound Marketing eficaz.
Selección de los recursos necesarios y asignación de un presupuesto
Si realmente está interesado en abordar la transformación digital de tu organización sanitaria o farmacéutica, has de asegurarte de que cuentas con los recursos humanos y económicos necesarios para garantizar el éxito.
Si deseas recibir una consultoría gratuita y descubrir el potencial latente de tu negocio dentro del ámbito digital, ponte en contacto conmigo o el equipo de nuestra agencia.
