¿Sabes realmente cuál es el rendimiento que estás obteniendo con la inversión en marketing digital?

Quizá te sorprenda saber que, según cifras ofrecidas por la consultora internacional Proxima, entre el 40% y el 60%  de los presupuestos en marketing digital son utilizados de una forma totalmente ineficiente.

Antes de aprobar el presupuesto de tu próxima campaña de marketing, te recomendamos hacerte las siguientes preguntas:

• ¿Cómo reaccionan nuestra audiencia y potenciales clientes a nuestra presencia digital?
• ¿Estamos utilizando las herramientas analíticas más relevantes en el marketing digital?
• ¿Cuáles son las principales métricas de debo analizar?
• ¿Cómo se conecta cada canal digital con la generación de clientes y el retorno económico?

Si no tienes claras las respuestas a estas preguntas, es muy posible que estés siendo víctima de algunos de los principales problemas que aquejan al marketing online y que te impiden sacarle el máximo rendimiento a tu inversión.

Falta de seguimiento analítico en profundidad

Como consecuencia del boom en el marketing digital, un gran número de empresas y negocios en todo el mundo han ido trasladando sus esfuerzos de marketing desde los canales tradicionales hacia el mundo digital. Ciertamente, la clara tendencia a la digitalización de nuestras vidas es un claro indicio de la necesidad de invertir en los canales online. Sin embargo, si se carece de una analítica adecuada, puedes terminar invirtiendo recursos si saber qué resultados económicos están generando.

La aparición de una enorme cantidad de datos analíticos -como los likes, shares, impresiones, aperturas, etc.- ha generado la sensación de transparencia. No obstante, la realidad es que la mayor parte de las herramientas de marketing digital no proporcionan datos suficientemente relevantes. Es cierto que el coste por lead constituye un indicador de importancia, pero a falta de otros KPIs, su análisis puede llevar a decisiones equivocadas.

Si no cuentas con herramientas que te permitan hacer un seguimiento más profundo de los leads, no tendrás manera de identificar aquellos canales que realmente están generando un retorno económico significativo. Determinadas herramientas de Inbound Marketing te permiten relacionar ventas concretas con cada una de las palabras clave para las que has posicionado tu negocio en Internet, ya sea de forma orgánica o mediante publicidad. Igualmente, es posible hacer un seguimiento del rendimiento económico generado por cada canal y cada lead, así como una estimación del valor de éste durante todo el ciclo de vida del cliente.

Todo esto es gracias a una adecuada integración de herramientas de Inbound Marketing con el correspondiente CRM. Sin ello, valorar cualquier tipo de esfuerzo de marketing supone un ejercicio de adivinación y el consiguiente derroche de recursos.

Incorrecta gestión de la marca digital

Tal y como señalábamos en nuestra Guía sobre Qué es el Inbound Marketing, el 53% de los usuarios en las redes sociales a nivel mundial no quiere relacionarse directamente con marcas comerciales. Éstas son cifras ofrecidas por la consultora TNS en su estudio “Digital Life 2011”.

Al contrario que en el marketing tradicional, son los clientes y consumidores los que determinan cómo y cuándo relacionarse con una marca, y lo que es más importante, tienen capacidad para influir en la imagen de ésta, contribuir a su difusión e incluso determinar activamente el desarrollo de sus productos y servicios.

Si no se conocen las claves adecuadas, se corre el grave riesgo de invertir recursos para tener presencia digital per sé, sin tener un plan sobre cómo se va a capitalizar dicha presencia.

Falta de transparencia por parte de las plataformas digitales publicitarias

Según datos de la Association for National Advertisers de los Estados Unidos, más del 35% del tráfico web es fraudulento; es decir, tiene lugar mediante robots digitales y actividad humana no deseada. Las cifras proporcionadas por la Interactive Advertising Bureau de Reino Unido son aún más escandalosas, pues más del 54% de la publicidad digital no tiene como destinatarios a seres humanos. No hace falta señalar con el dedo a nadie para percatarse de la gravedad de estas estadísticas.

Los avances que han ido teniendo lugar en lo referente a la compra programática pueden resultar alentadores. No obstante, es necesario adoptar una actitud prudente y fiscalizadora respecto a la intervención de intermediarios en el proceso de adquisición de leads. Cuanto más proximidad se pueda garantizar entre tu negocio y los potenciales clientes, más fácilmente podrás supervisar los resultados y hacer un seguimiento adecuado de la inversión.

Choque generacional entre responsables de marketing tradicional y online

Al margen de los avances y/o limitaciones de la tecnología digital, existe un problema que, a menudo, es ignorado por los principales responsables de una empresa o negocio. Existe un importante gap de conocimiento y experiencia entre las generaciones de expertos en marketing. Los responsables de ventas y marketing más veteranos tienen planteamientos propios de un marketing tradicional, mientras que las nuevas generaciones están más familiarizadas con el mundo digital y el social media. Habitualmente, tus esfuerzos en marketing digital son ejecutados por un determinado profesional técnico, pero su valoración y la toma de decisiones se llevan a cabo por otro especialista. Sus diferencias de criterio pueden suponer una auténtica barrera que haga imposible conectar un fenómeno con otro. Ya conoces sobradamente cuál es el resultado.

Falta de adaptabilidad a un mercado cambiante

En nuestro blog hemos insistido frecuentemente en la necesidad de comprender los nuevos patrones de comportamiento del internauta y del consumidor online quien, tras décadas de impactos publicitarios incesantes, se ha saturado y demanda una experiencia más personalizada y respetuosa. Si quieres saber cómo brindarle este tipo de trato, te recomendamos la lectura de nuestro artículo Cómo y porqué funciona el Inbound Marketing.

Por otra parte, debes tener en cuenta que el mundo digital ha supuesto la aceleración en la forma en que los nuevos canales de comunicación surgen en nuestra sociedad. En las últimas dos décadas, hemos podido asistir al surgimiento de los buscadores como Google, Bing, Yahoo…, la irrupción de las redes sociales y el auge de los dispositivos móviles, con todo lo que ha supuesto en factores como la geolocalización, el desarrollo de apps, los ibeacons, etc.

Los formatos publicitarios y la forma de relacionarse con la audiencia y potenciales clientes están en continuo cambio. Buen ejemplo de ello es la aparición del Inbound Marketing. En ese sentido, es importante comprender que los estímulos comerciales deben ser utilizados en su justa medida. De lo contrario, la eficacia que genera la novedad puede perder efecto rápidamente.

Un plan de marketing digital que genere resultados continuados en el tiempo debería estar compuesto por un mix de marketing equilibrado y adaptativo, que sea sometido a análisis y valoración constante, con el propósito de adaptarse a las nuevas tendencias, y hacer énfasis en los canales que generan un mayor retorno según cada ocasión. La metodología agile marketing que nosotros promovemos sirve, de hecho, a este propósito.

Impaciencia a la hora de obtener resultados

Nunca es fácil valorar cuánto tiempo se necesita invertir para comenzar a generar resultados. Sea como fuere, es necesario comprender que, en el entorno actual, el proceso experimentado por el potencial cliente (buyer persona´s journey) es considerablemente más largo que algunas décadas atrás. Por supuesto, hay maneras de acelerar este proceso pero por lo general, en la actualidad, los consumidores se informan exhaustivamente y comparan las distintas opciones antes de tomar una decisión. No es raro presenciar hasta 7 interacciones espaciadas en el tiempo con una misma marca, antes de proceder a la compra de un producto y contratación de un servicio.

El análisis de ese comportamiento permitirá valorar adecuadamente si durante el tiempo que transcurre tras una determinada actuación de marketing existe o no una verdadera vinculación del prospecto. Tu equipo y tú disponéis de muchas herramientas al respecto, como las cookies de seguimiento, los mapas de calor o incluso la grabación de la navegación por parte de los usuarios.

Comienza por lo más sencillo:

Revisa las preguntas que te hemos formulado al principio. Para poder darles una respuesta eficaz, necesitarás ir optimizando la forma en que utilizas tus recursos en el  marketing digital.