La fortaleza de una marca de gran consumo en entornos offline está en su capacidad ser diferente. Sin embargo, en entornos digitales el éxito depende más de la relevancia que de la diferenciación.
La relevancia digital, a grandes rasgos, consiste en lo siguiente:
– ser encontrado.
– crear un vínculo con el usuario.
– conseguir que este lo difunda en un círculo de influencia.
En entornos digitales es más importante la relevancia porque el usuario no busca en Google: “¿qué hace a x marca diferente?”. El usuario busca en Google “comprar x barato” o “el mejor x para limpiar y”. Si eres relevante aparecerás entre los primeros resultados de Google.
Y no solo eso, sostener la relevancia de una marca de gran consumo implica centrar la atención en los problemas y miedos del consumidor. Solo así consigues que cada interacción online y offline apunte a solucionarle la vida, hacerle el día a día más fácil. La marca relevante, es la marca que es capaz de ser útil más allá de la USP.
Muchos factores compiten por el tiempo y la atención de los usuarios. Mensajes diversos de miles de fuentes a veces con aproximaciones contradictorias… El usuario está inmerso en un mundo confuso. Irrelevantes distracciones que los hacen cambiar sus expectativas con rapidez. Pocos saben quiénes son realmente y que quieren; la búsqueda de las respuestas ocurre afuera de sí mismo, no tienen tiempo para sentarse y reflexionar. Vivir es comprar, consumir, compartir…
Para mantener la relevancia, deberás mantener abiertos diversos canales de captación de información para saber qué está pasando en la vida de los consumidores. Y con esta información, puedes tomar decisiones para adaptarte a los nuevos roles que ellos esperan de tu marca.
Conocer bien a tus perfiles de buyer persona es un requisito básico para una eficaz comunicación, en este artículo explicamos cómo conocer a tu cliente.
Quizás estás pensando que todo lo anterior se dice muy fácil y rápido. Lo sé. En la práctica, hacer un marketing de contenidos relevante pasa por trabajar con estrategia dinámica y flexible.
Hoy te invito a reflexionar sobre los puntos claves a tener en cuenta para crear una estrategia de marketing de contenidos (content marketing) que sea relevante.
Content marketing relevante = ¿?
No creo en las recetas mágicas para hacer un content marketing efectivo. Como ya mencioné antes, existen muchas variables concretas a revisar. En el ámbito del gran consumo, es más complicado aún pues los procesos no son lineales y se manifiestan en distintos escenarios que debemos tener en cuenta.
Un usuario lee un artículo sobre los beneficios de un champú en el blog de un influencer donde publicaste un artículo patrocinado. Luego este usuario va a Facebook y en tu página de empresa participa en una de tus campañas de promoción. Te sigue. Cada día apareces en su muro con una novedad. Y el usuario termina haciendo la compra del champú 15 días más tarde en la parafarmacia que queda justo frente a su trabajo. ¿Cómo se rastrea de forma eficaz todo este proceso? Es complicado.
Pero observando lo que hacemos en ShowerThinking y sus resultados, puedo definir cuatro principios que caracterizan las estrategias de content marketing exitosas y son:
1. Tener presentes los intereses de la audiencia: las marcas que están comunicando mejor ahora mismo son las que han conseguido identificar con claridad cuáles son los mensajes más importantes que las audiencias deben conocer en relación al producto. Y ese mensaje, lo repiten una y otra vez.
2. Enfocarse en la significación temporal: ¿verdad que no sacas los turrones de jijona en mayo, ni las cremas solares en diciembre? Cada época del año tiene sus urgencias y ellas condicionan la vida de tus consumidores. Algunos productos de gran consumo son más estacionarios que otros, pero la significación temporal no solo está vinculada a las estaciones. También incluye las fiestas populares, los eventos en nuestras vidas (bodas, cumpleaños, embarazos…), los trending topics, las noticias escandalosas que como fuegos artificiales llegan arman revuelan y luego se olvidan.
3. Personalización de la comunicación: la personalización va más allá de poner un nombre en el asunto de un emailing y felicitar al cliente o hacerle descuentos por su cumpleaños. Podemos llevar la personalización a un nivel más alto. Starbucks pone el nombre del cliente en los vasos con las bebidas. Coca-Cola hizo una campaña de 122 latas personalizadas (y sé de algunos que las conservan). Puedes crear una aplicación que el usuario lleve consigo siempre en su móvil y le ayude a recordar x. ¡Hay muchos datos a exprimir para comunicar de forma cercana y casi íntima!
4. Tener presente el buyers journey: es importante que cada mensaje responda al punto en que se encuentra el usuario en el ciclo de venta (buyer journey). Cada momento tiene un tipo de contenido más recomendable y un nivel de profundidad en el tema diferente. Y profundizamos en el tema en este post: “Cómo utilizar el contenido en las estrategias de inbound marketing para marcas de gran consumo”.
Insisto: la compra de productos de gran consumo generalmente ocurre lejos del momento en que el usuario interactúa con los contenidos digitales de tu marca. Saltar en su mente como un pop up, justo en el momento en que está comprando en el supermercado de la esquina es posible si has dejado un rastro de migas de pan que le permitan a su cerebro recuperar la información en el momento preciso. Ese es el beneficio más importante del content marketing.
Suena a manipulación y de cierta forma lo es: un mensaje relevante, lo repites, lo sirves por diversos canales, lo haces evolucionar y al final el consumidor compra tu marca.
CONSEJO PRÁCTICO
Explora ahora mismo Twitter Search o Google Trends para saber qué es lo que interesa “temporalmente” a tus públicos. ¿Hay algunos de esos temas que puedas aprovechar para vincularlo con los contenidos de tu blog o los mensajes en los medios sociales?
