Necesito saber cuántos leads va a generar el plan de Inbound Marketing antes de contrataros”
Calcular o conocer por anticipado el retorno de la inversión en marketing es la pesadilla de cualquier responsable de marketing o ventas de una empresa. En nuestra agencia lo sabemos muy bien, porque el comentario anterior es uno de los que más se repiten durante las entrevistas que tenemos con nuestros potenciales clientes. En realidad, sus palabras suelen ser un poco menos sofisticadas. Algo así como: “A mí me da igual lo que hagáis. Lo que quiero saber es cuántos leads nos vais a conseguir”.
Advertencia: Lo que sigue podría levantar ampollas entre algunas agencias y responsables de marketing. Si has tenido alguna mala experiencia contratando un servicio de marketing online en el pasado, quizá la lectura de este artículo sea una experiencia dolorosa, aunque necesaria.
¿Por qué debería obsesionarte a ti también la predicción de resultados?
Tu escepticismo y el del resto de nuestros clientes es más que comprensible. En los tiempos que corren, los presupuestos en marketing deben ser utilizados buscando la máxima eficiencia. Conocer por adelantado el ROI que se va a obtener con un plan de Inbound Marketing sería, sin duda, un factor determinante a la hora de decidir seguir adelante o no. Ahora bien, ¿es posible?
El Big Data lo ha cambiado todo
El mundo del Big Data está revolucionando la forma de hacer marketing y vender. La posibilidad de hacer fieles predicciones a partir del análisis de los datos recogidos por las herramientas de Marketing Automation y Lead Intelligence supone todo un cambio de paradigma en el mundo del marketing online.
Ineficiencia crónica por parte del departamento de marketing
Tradicionalmente, los departamentos de marketing no han sido capaces de cubrir las necesidades u objetivos planteados desde el equipo de ventas.
De acuerdo con un estudio de la firma CSO Insights, los departamentos de marketing tan sólo proporcionan el 30% de los leads necesarios para que Ventas alcance su cuota, quedando la generación del 70% restante en manos de estos últimos.
El mismo informe indica que el 68% de las empresas encuestadas considera que uno de los principales factores que más están perjudicando a su negocio es la falta de calidad y cantidad de los leads generados por sus equipos de marketing.
¿Se puede predecir el ROI o las cifras de captación de leads con un plan de Inbound Marketing?
La respuesta más honesta es: Depende
Para llevar a cabo una predicción realista de los leads que se pueden conseguir con la implantación de una estrategia de Inbound Marketing, es necesario contar con datos previos. Sin ellos, cualquier predicción será tan absurda como improbable.
La eficacia de las herramientas analíticas del Inbound Marketing se basa en la adquisición de Big Data. Si no se ha procedido a recoger esa información previamente, resulta imposible hacer estimación alguna del impacto que va a tener un plan de Inbound Marketing, o cualquier campaña de marketing en general.
- ¿Habéis llevado a cabo una estrategia de marketing de contenidos en el pasado?
- ¿Contáis con datos específicos que reflejen la trazabilidad de cada lead conseguido hasta el momento en que se convierte en cliente?
- ¿Tenéis integrado vuestro CRM con una herramienta de marketing automation que se ocupe de gestionar los workflows de contenidos proporcionados a cada lead?
Si la respuesta a estas preguntas es no, entonces no es posible llevar a cabo una predicción anticipada del número de leads o del ROI que vais a obtener tras implantar un plan de Inbound Marketing. Decir lo contrario, sería mentiros.
De hecho, durante mucho tiempo, la imposibilidad de llevar a cabo una trazabilidad de los leads generados impedía calcular realmente el ROI generado con las campañas de marketing. Éste es el motivo que ha llevado a muchos responsables de ventas a desconfiar sistemáticamente de las agencias de publicidad, social media y marketing online.
Si no tenéis datos, necesitáis 6 meses:
En nuestra experiencia, si no se cuenta con métricas anteriores, es necesario poner en práctica un plan de Inbound Marketing durante un periodo no inferior a 6 meses, para poder detectar patrones y establecer previsiones fiables de los resultados a obtener.
3 claves para evitar que una agencia de marketing online o Inbound Marketing os engañe
#1 ¡Cuidado con las promesas sin fundamento real!
Ahora ya conoces los 3 aspectos fundamentales a la hora de hacer una estimación real de los leads que se van a generar o el ROI que se va a obtener con un determinado plan de marketing online. Si no disponéis de información previa que facilitar a vuestra agencia de marketing online, cualquier resultado que ésta os garantice será, sencillamente, una promesa sin fundamento.
#2 ¿A qué se refieren cuando hablan de “leads”?
Cuando una agencia de marketing os plantee unos objetivos o previsiones de un determinado número de leads, aseguraos de saber a qué se están refiriendo realmente cuando utilizan el término “lead”.
Muy a menudo, este concepto es utilizado con demasiada libertad para inflar los resultados de un proyecto anterior o las previsiones en una propuesta comercial. Con ese objetivo, se habla de leads refiriéndose a:
- Tráfico generado hacia una website.
- Número de suscriptores a la newsletter de vuestro negocio.
Si bien estos datos son relevantes, no deberían ser confundidos con el número de leads generados por tu negocio. Después de todo, de nada os servirá disfrutar de una gran cantidad de tráfico a vuestra web o tener miles de suscriptores a vuestro boletín, si la mayor parte de estas personas no son potenciales consumidores de vuestros productos o servicios.
¿Qué debería ser un “lead” para vuestra empresa, especialmente si os dedicáis al sector B2B?
Siempre que os presenten una estimación de los leads que se van a obtener con una campaña de marketing, el criterio que debéis utilizar para valorar la propuesta es la calidad de los leads generados. En nuestro artículo los 10+1 KPIs que tienes que medir, hacemos especial hincapié en la necesidad de llevar a cabo un adecuado lead scoring para supervisar la calidad de los leads y su posterior conversión en clientes.
El éxito de una campaña de marketing online o Inbound marketing se ha de medir por el número de MQLs (Marketing Qualified Leads); es decir, aquellas personas que se encuentran dentro de vuestro target y pueden verse beneficiadas por vuestros servicios.
¿Por qué un suscriptor a vuestra newsletter no es un lead cualificado?
La suscripción a la newsletter de vuestra empresa vía email es tan sólo el primer paso del embudo de conversión del inbound marketing. En función de cómo haya tenido lugar el proceso, el suscriptor puede representar una oportunidad de venta real o puede tratarse tan sólo una persona interesada en obtener información. Es entonces cuando comienza un proceso de Nurturing que permita cualificar más adecuadamente al lead obtenido. Puedes leer más información al respecto aquí.
Por ese motivo, rara vez un suscriptor a vuestro boletín debería ser considerados directamente como lead cualificado.
#3 ¿Tienen experiencia en vuestro sector?
La agencia con la que trabajéis debería tener experiencia previa en vuestro sector y conocer las principales métricas que reflejen el buen rumbo de vuestras prácticas de marketing. Sólo así podrán escoger acertadamente los criterios adecuados para cualificar los leads a obtener.
Si la agencia que contratáis no tiene esta experiencia de campo, no sabrá qué factores utilizar para crear un embudo de conversión que filtre aquellos leads que supongan oportunidades de venta reales. En consecuencia, cualquier estimación de objetivos será irrelevante.
¿Cómo decidir implantar Inbound Marketing si no puedes hacer una predicción anticipada del ROI?
#1 Calculo inverso
En lugar de engañaros a vosotros mismos con estimaciones falsas, os recomendamos hacer un cálculo del ROI o el número de leads que necesitáis conseguir para que vuestra inversión resulte rentable. Es decir, calculad el punto de equilibrio (break even point) en función de la inversión a realizar en Inbound Marketing.
Ésta es una aproximación mucho más honesta que gran parte de las propuestas comerciales de las agencias de marketing. De esta manera:
- No os plantearéis objetivos que no tienen base real.
- Detectaréis rápidamente si la inversión realizada está dando resultados rentables o, por el contrario, ofrece un retorno negativo.
Puedes descargarte nuestra calculadora del ROI de Marketing Automation aquí.
#2 Autocrítica interna de vuestros procesos de marketing y ventas
Uno de los factores que menos se tienen en cuenta a la hora de hacer una previsión del retorno de la inversión de un plan de Inbound Marketing es el funcionamiento interno que tiene cada empresa.
El tiempo y los trámites requeridos para llevar a cabo la toma de decisiones influyen directamente en la rentabilidad que obtendréis. Igualmente, la carencia de una correcta alineación de vuestros departamentos de marketing y ventas puede entorpecer el proceso de venta.
Las agencias profesionales de Inbound Marketing cobran un fee o cuota mensual. Cuanto más se demore la aprobación de cuestiones estratégicas –como el plan de contenidos, las campañas de email marketing, etc.- más recursos económicos estaréis invirtiendo para conseguir el mismo resultado. Igualmente, el Time to Value se verá afectado con esas demoras innecesarias, dado que se tardará más tiempo en generar un retorno económico.
#3 Escoge a los que puedan fallar más rápido
Cuando no es factible realizar una estimación realista del ROI o los leads que se van a generar con un plan de Inbound Marketing, la clave radica en ser capaz de comprobar la eficacia o el fracaso de la estrategia lo antes posible. De esa forma, en caso de ser necesario, podréis corregir el rumbo cuanto antes.
En Shower Thinking, nos enorgullecemos de ser la agencia de Inbound Marketing que más rápidamente falla. Esto no es un accidente, sino una parte integral de nuestro metodología Agile. Nuestros procesos de trabajo incluyen una batería de técnicas destinadas a tomar decisiones con rapidez, gracias a lo cual detectamos mucho antes las fallas, cuellos de botella y otros errores propios de cualquier estrategia de marketing online.
Somos los que fallamos más rápidamente. (Joaquín Pais)
Cuanto antes podáis comprobar la eficacia o el fracaso de la estrategia planteada, antes se tomarán las decisiones necesarias para corregirla o paralizarla. Por ese motivo, en nuestra agencia recomendamos establecer objetivos a corto plazo, que puedan ser medidos y optimizados con máxima celeridad.
Comienza por lo más sencillo:
Ahora ya contáis con las herramientas suficientes para discernir una buena propuesta de Inbound Marketing. Analizad vuestras distintas alternativas con una mirada crítica y objetiva. Además, si no contáis con datos previos permitan hacer una previsión de generación leads, podéis descargaros nuestra calculadora de ROI de Marketing Automation y utilizar los resultados como vuestro primer criterio de selección.
